房产科技时代中介门店价值何在？-杨现领的财新博客-财新网

晚上9点，经纪人文强将最后一件快递信息登记好、放到货架上，准备下班。

文强所工作的地方是北京某大型中介门店，这家门店还有另一个身份——小区的快递代收点。双十一之后的几天，快递来得更猛烈了一些，店里为放快递专门腾出来小库房接近“爆棚”。

中介门店为什么如此“不务正业”？

中介门店为什么如此重视社区服务？

要回答这2个问题，我们得从科技对房地产的重塑说起。

本篇家书，您将看到：

01. 线上化时代，科技重塑房地产

02. 线上化，不意味着门店被淘汰

03. 科技加持，门店的社区属性被激发

01. 线上化，科技重塑房地产

说起科技对经纪行业的重塑，不得不提及一个时髦词汇：Prop Tech。该词是Property Technology的缩写，美国称之为Real Estate Technology，中文可译为“房地产科技”。

业界对Prop Tech并无一致的界定。我们认为，房地产科技，重在科技与房地产的深度融合，强调科技对房地产行业的重塑与颠覆。要素有三：

1. 用户体验为中心，为用户提供住房体验；

2. 效率的全面提升，反映在经纪行业是交易效率的提升；

3. 新型经纪人的出现，即被科技武装和深度服务用户的经纪人的崛起。

近几年来，Prop Tech公司呈现爆发式增长，不过，科技与房地产的融合其实始于20世纪80年代，在房地产行业从粗放式收割转向精细化运营的今天，拥抱科技已逐渐成为共识。

那么，房地产科技快速发展的原因是什么？背后的关键驱动因素是什么？为何说今天的房地产行业无法绕开科技？

我们从三个角度回应这个问题：

1. 科技与资本的裹挟与冲击；

一方面，房地产市场规模巨大，2018年，中国仅住宅的GMV就达126,393亿元，无论是科技还是资本都不会无视该市场。另一方面，得益于互联网与产业融合的不断加深，以亚马逊为代表的电商平台兴起，平台经济这种新的经济形态为资本逐利提供了更广阔的平台。

换句话说，无论房地产行业是否打开大门，资本与科技都会相互裹挟着冲击这个行业。

2. 用户需求变化与行业现状之间的矛盾；

如果说资本与科技是外生性因素，用户需求的变化与行业的现状间的矛盾则是内因。

成长于互联网和数字化时代的用户，其消费习惯越来越依赖于互联网，越来越看重高效、透明、便捷。然而，与用户需求变化格格不入的是，房地产行业的高费率、低效率和信息不对称，在以二手房为主的经纪行业中这一矛盾尤为突出。

3. 精细化运营的题中之意；

在整体经济增长放缓、调控政策持续的背景下，房地产市场从增量市场转向存量市场，库存压力和获客能力更加凸显。因此，房地产行业的增长逻辑从粗放式收割转向精细化运营。

精细化运营需要借助科技，一方面，精细化强调围绕用户、场景、流程、产品所作的差异化运营策略；另一方面强调数据驱动。

学习“亚马逊”，尝试“去门店化”

拥抱科技已逐渐成为共识。然而，拥抱科技的正确姿势是什么呢？

这个问题虽然没有标准答案，但国内外经纪公司却已经有了各种实践。

电商巨头亚马逊用互联网颠覆了零售行业，与其他领域一样，房地产领域也有大量亚马逊的信徒。这些经纪公司认为，网上银行和电子商务的发展，使房屋交易线上化得以可能，因此他们野心勃勃地致力于打造经纪行业的“亚马逊”。

这些实践者包括国外的Purplebricks、Redfin，以及国内耳熟能详的爱屋吉屋。不过，上述三家公司在本质上还是有一些区别的。区别在于：Purplebricks和爱屋吉屋选择了“纯线上”，而Redfin则并未完成去门店化。

1. 彻底“去门店”的纯线上化尝试失败了；

Purplebricks创始人Bruce家族认为，经纪公司和门店的价值在于掌握大量的房客源信息，信息不对称是行业痛点之一。随着房源信息平台Rightmove和Zoopla的发展，门店价值降低；习惯了电子商务和网上银行的消费者，期待“一键预定”；科技既能让交易更透明，又能降低交易成本。

因此，Purplebricks摒弃线下，推出线上门店，提供7/24服务，收取固定佣金。

与之极度雷同的是当年名震江湖的爱屋吉屋。

你说买房信息不对称，那我就用互联网的模式让你信息对称，所有的房源和客户都可以在线上进行对接；你说线下的佣金完全没必要给传统中介这么多，那我利用我自己没有门店以及线上的高效匹配，在佣金环节只收1个点。

然而，现实却远不及理想来的这般美好。

爱屋吉屋于2019年2月正式停运。而Purplebricks也于今年上半年先后退出澳大利亚和美国市场，其创始人Bruce家族抛售全部股票并出走，沿用Purplebricks自己的话，其正面临着洪水来临前的严峻挑战。

2. 线上线下联动的方式取得了稳健发展；

上述提到的Redfin，在成立之初同样有此尝试。然而，当其鼓励用户自主交易房屋的尝试在行业中被反对，并且得不到用户理解时，Redfin选择妥协，转而招募经纪人，为用户提供全方位服务，且收费低于行业标准。

不同的实践造成今日二者截然不同的处境。相较于Purplebricks“去门店”的惨败，Redfin实现稳健增长，表现为营收、毛利稳步提升，亏损改善，人均交易量是行业平均水平的3倍，人均GMV的行业的8倍。

02. 线上化，不意味着去门店化

去门店化的尝试以失败告终，这主要源于经纪行业的特殊属性。

有人说，“Prop Tech面临的最大挑战是懂科技的人不懂房地产，懂房地产的人不懂科技。”这句话同样适用在这里。

与零售业的同质性、货源集中、高频消费不同，房地产行业，特别是从事二手房交易的经纪行业，具有异质性、高价、低频等特征。低频低到什么程度？低频到一辈子可能就一两次、两三次。

也正是因此，如此“重”的消费动作，让爱屋吉屋们低费率的策略并不太灵验，因为在房地产这个行当里，大多数消费者认为“买到房”是首要诉求，“省点钱”只不过是锦上添花。

与此同时，信任与安全的重要性更为凸显，毕竟买房子很难像买衣服那样可以轻松地“一键购买”，并享受到“七日内无理由退换货”。

线下门店的存在具有重要价值

在房产交易中，与便捷性相比，信任与安全显然更为重要。

那么，如何赢得用户的信任？一是品牌，二是社区精耕，三是优秀的经纪人。而品牌触达、社区精耕、优秀经纪人的养成与留存，很大程度依赖于门店。

到这里我们可以回忆一下文章开头中介门店收快递的小片段。

目前在国内，很多中介门店都在干一些看起来“分外”的工作，逐渐融为社区的有机组成部分。作为最靠近社区的站点之一，房产经纪门店天然就是社区服务与公益的优质媒介，一方面，门店成为社区的“补给站”，快递代收、应急打印、避雨等等；另一方面，经纪人成为业主的“好朋友”，获得尊重和信任。

品牌触达、社区精耕的结果是：习惯、了解、信任、托付，以及更多发生交易的可能。当年，无门店的爱屋吉屋吃的就是这个亏。

当爱屋吉屋们舍本逐末，大规模“砸钱”，投放广告建立品牌认知时，传统的线下门店们早已润物细无声的走进了人们的生活中。因此，从另一个角度看，门店虽然产生了极高的成本，但是门店存在的本身也就意味着抓住了业主、抓住了房源，而对于非标品的二手房领域，抓住房源某种程度上就抓住了全部。

那为何说门店有助于优秀经纪人的养成与留存呢？这是因为优秀经纪人的培养并非依赖于集中式培训，集中式培训能提供入门级行业认知，但职业素养的形成则依赖于实践，单枪匹马难以为战，经纪人之间的相互学习与协作才是成长之道。

同样地，高额、低频的行业属性，及服务业本身的特点，意味着经纪行业的从业者经常面临挫败感，这时，团队内的互相鼓励，以门店、以“作战小组”为单位的竞技比拼，借助门店进行宣导的企业文化的价值突出出来。门店在优秀经纪人的养成和留存中扮演重要角色。

03. 科技加持，门店社区属性升级

因此，我们相信，拥抱科技正确的姿势绝非排斥亦非匍匐，而是在尊重行业属性的基础上，借助科技重塑行业，并持续迭代。“持续迭代”的要义是，以用户体验为中心，对商业模式做不断地探索和修正。

即使亚马逊，我们也能清楚地发现，其商业模式一直处于变革之中：亚马逊模式的1.0版本曾以“零售线上化”为标签；接下来，持续自我突破的亚马逊，其营收结构中除了零售，也逐渐加入了云服务、会员收入、第三方的服务费用等板块；而如今，亚马逊同样引领了社区O2O、新零售的潮流，即通过门店提升用户体验。

当纯线上去门店化的尝试失败了，当线上线下联动取得了相对的成功，当我们不断地看到门店的价值，如何迭代和升级门店价值？如何借助科技、依托门店为用户提供更好的交易体验？便成为我们要探索的命题，根据我们的观察和思考，发现以下几点特别重要：

1. 门店价值的梳理，核心在于社区入口；

通过社区深耕成为社区的有机组成部分，不只是提供复印、收快递等基础服务，还包括持续的社区营造的探索，台湾的信义房屋在这方面有丰富的实践。

2. 从环境升级、营销升级、服务升级、技术升级等角度打造“智慧门店”；

目前国内的实践包含门店视觉设计、功能分区、借助VR等硬件为用户提供全新体验等。

3. 根据目标客户精准定位很重要；

以环境升级为例，今天大家都在讲门店装修改造，但宽敞、明亮、现代的装修风格适合所有用户吗？显然不是，重要的是弄清楚你的主打用户是谁，什么样的环境让他们更亲切，更愿意走进来。

可以预见，未来的中介门店，将围绕用户体验呈现更多的可能。

写在最后

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾说过，“我常被问一个问题，在接下来的10年里会有什么样的变化？但我很少被问到，在接下来的10年里什么是不变的。我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

客户至上，是亚马逊数十年发展道路中的恒定量。

当下，我们在不断地实践、观察、反思中发现门店有助于我们更好地服务用户，因此，我们强调借助科技、依托门店更好地服务用户。然而，科技总是给我们惊喜，许多过去难以想象的体验在今天成为现实，经纪行业不例外，门店也不会例外。

与零售业一样，经纪行业不变的主题也是用户，至于未来门店是否会被取代，我们还是交给时间吧！

以上资料摘录自《全球科技报告》

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